深度丨第三方Cookie终曲唱响，数字告白行业或重新洗牌

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　　2020年，当谷歌第一次告示停用第三方Cookie时，从数字营销圈到监管机构，每个边际齐能听到警钟。

　　天然丧钟早就敲响——2017年，欧盟建议了《电子阴事条例》的第一个版块，强调第三方Cookie可能过度网罗用户信息。火狐浏览器在2013年放弃了第三方Cookie，Safari浏览器则于2020年十足顽固这一功能——但葬礼永久不算启动，因为坐拥民众浏览器60%以旺盛量的谷歌莫得参与其中。

　　但是在接下来的四年里，谷歌的停用时刻一推再推，禁令成了莫得落地的靴子。

　　直到本年1月，这家科技巨头才终于迈出了第一步：1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie追踪。要是测试顺利，第三方Cookie将在年底拆伙，改姓易代的是阴事沙盒(Privacy Sandbox)。

　　履历了前两次失败，谷歌这一次能不成奏效？要是奏效，第三方Cookie的终曲姿色了怎样的改日？要回答这个问题，需要转头四年里的各类变化，它们围绕两个重要势力伸开：反左右机构，以及数字营销行业。

　　扭捏四年

　　往日这几年，第三方Cookie禁令走得跌跌撞撞。谷歌濒临的问题是，罚单越来越密集，改变近在咫尺，但总受到告白商和反左右机构的制肘。

　　要是把一个个网页念念象成一个个餐馆，那么Cookie的作用即是记着来宾是谁，第几次来，刚刚点了什么菜。简言之，它能把用户的身份数据存储在浏览器里。关于告白商，Cookie还能帮它们记着更多用户的浏览信息，对准谋略用户投放个性化告白。一项2022年的窥伺炫耀，75%的民众告白商重度依赖第三方Cookie。

　　不难念念到，Cookie在创造交易利益的同期也带来阴事风险。法国数据保护监管机构两次因Cookie的合规问题，对谷歌开出多量罚单。

　　但要是只是禁用第三方Cookie，这条路不会如斯坎坷。谷歌念念作念的是用阴事沙盒取代第三方Cookie，这就激发了另一个争议点：左右。

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　　谷歌的一揽子阴事沙盒蓄意，不错浅薄综合为，在不追踪个东谈主数据的前提下，让告白商不绝在网页里精确推送告白。比如名为Topics API的技艺决议，能证据用户使用过的应用体式归纳个东谈主意思意思(topics)，然后将意思意思与告白商分享，以此投放基于意思意思的告白。

　　第三方Cookie是数字告白的基石，改变无疑于重塑所有这个词行业。阴事沙盒蓄意还是告示，险些立即激发了业界的反对，由欧洲科技、告白和出书公司组成的定约递交了集体投诉状。2021年，英国反左右机构CMA郑重启动对谷歌阴事沙盒蓄意的窥伺，同庚好意思国王法部也在指控谷歌从事反竞争步履。

　　尽管在一年之后，CMA终于得意了这一蓄意，但监管力度莫得就此粗心。CMA仍在按季度更新窥伺申报，随时可能叫停谷歌。

　　能不绝通过反左右窥伺吗？

　　摸清反左右的红线，是谷歌也曾、亦然改日的首要事项。

　　其实放弃身份追踪的近似措施，不啻谷歌一家巨头在作念。典型案例是苹果的应用追踪透明框架(ATT)，这一政策要求拓荒者明确征得用户得意，才能使用用户竖立的告白标志符。具体到家具层面，体现为“允许xxx追踪您在其他公司的app和网站上的步履吗？”的征询弹窗。

　　苹果在2021年强制实施ATT，也激发了数字告白业内地震，Meta就曾宣称因此亏蚀逾越100亿好意思元的年收入。但为什么在反左右的池子里，苹果莫得激起谷歌这样大的水花？

　　南开大学法学院副院长、数字经济交叉科学中心研究员陈兵对21记者分析，谷歌的阴事沙盒蓄意会影响第三方网罗用户数据， 大同区天咖啡有限公司但并不影响谷歌旗下的公司和家具， 涞水县万麻类有限公司这可能让谷歌自身在用户数据获取上比第三方告白公司具有上风， 辽宁力公杂果有限公司因此可能组成自我优待。

　　这就牵连到了谷歌双重身份的问题。与苹果不同，沙河市达公麻类有限公司谷歌既是数字劳动的提供商， 固原市洁洲地板有限公司又是数字告白的巨头。证据Statista旧年数据，在数字告白行业中，谷歌名轮番一，占据39%的民众商场份额，而第二名Facebook的份额仅有谷歌的一半不到。

　　何况谷歌的告白营收流也基本不会被Cookie禁令影响。因为Cookie分为第一方和第三方：前者指浏览的网站自己，比如用户用谷歌搜索、谷歌邮箱、Youtube产生的数据；后者主要指嵌在网站里的告白商。要是第三方 Cookie 被禁用，无疑会让第一方的数据更有价值。

　　据谷歌母公司Alphabet最新第三季度财报，谷歌的搜索告白营收逾越440亿好意思元，占举座告白收入的70%以上，第三方Cookie的生意对谷歌已经影响甚微。

　　此外，关于苹果的ATT政策，选拔权主要在用户手中，阴事沙盒等同于把大权交给了谷歌。“告白主能看到什么级别的用户信息，十足由谷歌决定。是点火了告白商、出书商和应用拓荒商的利益，来强化谷歌的权利。相对而言，苹果的ATT更多是体现用户与告白商之间的干系，苹果介入的进度较低。”陈兵补充。

　　谷歌是怎样平复担忧的？数据合规内行朱玲凤曾负责多家互联网公司的合规业务，她告诉21记者，谷歌提神回复了通过自我优待酿成更大竞争上风，以及实质性打劫用户选拔权的问题。比如，谷歌给与了CMA参与阴事沙盒的想象，并承诺不在Chrome 浏览器和其他部门间分享可能使谷歌得到竞争上风的信息。

　　“天然谷歌的承诺自己并未组成足以措置竞争担忧的具体决议，但是提供了精湛的经管条款，包括CMA、ICO参与到阴事沙盒决议的拓荒、想象和实施的空间，充分保险了对第三方的透明度。”朱玲凤分析。

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　　除此以外，插头还有一些具体技艺的调遣。比如谷歌此前实施的FLoC技艺，被质疑不及以保护用户阴事，不错用浏览器指纹技艺来“破解”个东谈主信息。谷歌随后烧毁了这通盘线，并措置了浏览器指纹技艺的困扰。不错说，磨合了四年的阴事沙盒蓄意，在合规方面已经是较为训导的版块。

　　从CMA的最新申报不错看到，现时监管更多矜恤的是阴事沙盒的透明度，和CMA的介入进度。朱玲凤指出，下一步谷歌需要通过CMA在本年第二季度的评估测试，包括测试不同商场主体的参与效果。要是测试扫尾不及以措置担忧，阴事沙盒蓄意如故有翻车的可能。

　　更深的隐忧可能埋在商场中。

　　行业阻力有温存吗？

　　颇令东谈主未必的是，不同于当年的集体反对、聚合投诉，关于此次谷歌不容第三方Cookie的测试，数字营销行业的证实安定许多。

　　“这经过已经拖得太深刻，当今终于到了启动的时候。”告白技艺供应商 Adform的首席技艺官Jochen的不雅点代表了很大一部分业内东谈主士的主张：和预料中的推动节拍比较，谷歌实施该蓄意的速率致使慢于行业预期。

　　这种心态上的淡定，一方面来自于谷歌提前开释的信号，早在2020年，谷歌就告示要禁用第三方Cookie；另一方面，行业中其他流量主在放弃读取第三方识别码方面的本质，已使得告白商再次经过中积贮了一定的冒失涵养。

　　在浏览器端，火狐浏览器和Safari浏览器早就取消对Cookie 的复旧。而在迁徙应用端，在2021年苹果实施ATT之际，行业内对GAID(安卓迁徙告白中的Cookie)在改日受放弃也早有预感。

　　“不外需要致密的是，Chrome 的第三方Cookie放弃关于迁徙拓荒者而言暂无实质性的恫吓，GAID是否会被十足移除也暂无定论。”汇量科技旗下热力引擎业务负责东谈主鞠芳在给与21记者采访时指出，谷歌网站炫耀，针对安卓迁徙端的 Privacy Sandbox API 于2023年3月推出Beta版块后再未有新动作。

　　“关于迁徙拓荒者而言，仍然有较充裕的准备时刻。”

　　但准备时刻充分也并不虞味着Cookie禁令对业界全无影响。营销归因和数据平台Singular 聚合首创东谈主及首席技艺官Eran Friedman告诉记者，很大一部分数字营销东谈主员尚未对弃用Cookie作念好准备，该措施一朝落实，将会对其营销策略和后果诡计样式产生紧要影响。

　　其中，谷歌官方提供的阴事沙盒并不成十足餍足原先Cookie提供的功能，亦然数字营销界在向新步地过渡时当先需要合乎的变化之一。

　　Friedman暗示，展望在本年晚些时候，阴事沙盒的API接口将十足洞开，但其很猛进度上是基于阴事保护的角度，险些360度重塑了所有这个词营销生态系统，营销东谈主员将不得不基于更少的数据或使用新数据完要素析。一些技艺层面的轻微隔离，将延迟学习和合乎新方法需要的时刻周期。

　　不同于IDFA之于苹果，关于以搜索业务起家的谷歌而言，在线告白的政策意旨更高，因而即便谷歌禁用Cookie，也不会冷漠对谷歌告白用户触达和改动智力的信任危险。

　　在谷歌的官网，列举了扩充阴事沙盒的三大愿景：通过新的技艺保证用户阴事、要领阴事保护尺度、保证告白主和拓荒者内容运动。

　　“算作阴事沙盒推动经过中的过渡选项，几款追踪区分用户的技艺也在一定进度上反应了谷歌的气魄——通过优化算法等样式，在数据保护的前提下，保险告白主的干与灵验性。”鞠芳暗示，这亦然三方告白平台需要付诸勤苦的标的，业内已有不少平台应用了高下文定向的近似技艺。

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　　无 Cookie 的改日会怎样？

　　从各方主体的反应不错看出，谷歌禁用第三方Cookie险些已是定局，许多告白商和出书商频年齐在致力解脱对Cookie的依赖。“去Cookie”的商场已经有了一些轮廓。

　　比如，高下文定向再次被业界时时拿起。高下文定向指的是基于用户正在浏览的内容，匹配辩论告白。举个例子，要是用户正在看健身阶梯的推敲，告白商就不错在推敲的特定位置安插卵白粉告白。

　　不外Friedman也坦言，高下文定向很紧要，但效果远不如步履定向。高下文定向只是分析及时、单次的步履，而步履定向能了解用户的历史拜谒记载，不错相识为分析许屡次高下文。“好音信是，阴事沙盒也提供了步履定向——天然不如第三方Cookie和GAID那么好，但阴事安全性要高得多。”

　　Friedman以为，领有第一方数据有助于裁汰差距。不外，在第一方数据的提供和策略方面，告白商和出书商齐在争夺霸主地位：DoubleVerify在2023年的窥伺炫耀，近一半 (49.0%) 的告白商以为，激活告白商的第一方数据是最有但愿的替代决议；而47%的出书商以为我方的第一方数据才是首选。产业链上的不同脚色阵营看起来在加重分裂。

　　另一方面，扩大数据着手的需求，鞠芳以为也会让流量生态内并购和互助愈加时时：“跟着拓荒者关于告白流量质料追求的进步，中微型的渠谈大约趋向抱团取暖。”这类同一可能发生在流量渠谈之间，也可能是流量与用具平台的整合。

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　　值得一提的是，互联网巨头的告白家具“黑盒化”，亦然一个意思意思的发展趋势。2022年Meta和谷歌接踵推出Advantage+告白蓄意、Performance Max告白蓄意，天然它们本色如故欺诈巨头们的第一方数据来投放告白，但一个显眼变化是，告白商不再能得知它们怎样定位、定位到了什么东谈主群，只知谈老本、效果和报酬。

　　换句话说，相通在阴事保护的框架下，“黑盒”家具的要点是向告白商展示报酬率，而谷歌的阴事沙盒着眼于透明度和可控性。可见怎样把合手商场、监管、用户的需求，谷歌还需要进一步细化。

　　在后Cookie期间，阴事友好尺度、高下文定向技艺和第一方数据的紧要性插头，似乎已是多方共鸣。而不对也线路了不少——最大的偏差是对谷歌措置决议的信心，以及掌合手第一方数据的策略。不错念念象，当第三方Cookie被谷歌透顶停用时，民众数字告白商场可能再次迎来洗牌。